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STRINGERE I DENTI: MARCHI DI BELLEZZA DI LUSSO SU AMAZON

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Molti marchi di lusso hanno resistito a lungo all’attrazione di vendere su Amazon AMZN +0.6%. Un argomento spesso citato è stato che non volevano che i loro prodotti fossero venduti nello stesso posto in cui la gente compra la carta igienica. (Ironia della sorte, la carta igienica è diventata un articolo di lusso nel 2020).

Ora questi marchi stanno giocando a rincorrersi. Praticamente tutte le attività di shopping si sono spostate online durante l’isolamento, e alcuni di questi comportamenti sono destinati a durare. I grandi magazzini di fascia alta come Neiman Marcus hanno chiesto la tutela del fallimento ai sensi del Chapter 11, e stiamo vedendo solo l’inizio.

Ma i clienti stanno acquistando articoli di bellezza di lusso su Amazon, e lo stanno facendo da un po’ di tempo. Le vendite su Amazon di prodotti di marchi di prestigio come La Mer, Chanel e Dior sono ancora molto vivaci negli ultimi mesi. L’effetto rossetto è in gioco, e i clienti che desiderano una piccola indulgenza nei momenti difficili non sono necessariamente gli stessi che acquisterebbero le borse Birkin.

Il programma “Premium Beauty” di Amazon ha un vantaggio unico per i marchi iscritti: il brand gating. Questo significa che Amazon limiterà la vendita di prodotti delle marche gated da parte di rivenditori terzi.

Il programma risolve enormi mal di testa per i marchi, tra cui il conflitto di canale che deriva da prodotti sottocostosi, il potenziale per i rivenditori di vendere articoli scaduti, utilizzando prodotti e contenuti di marca fuori marca, e fornendo una scarsa esperienza del cliente che danneggia il marchio.

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