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APRIETA LOS DIENTES: MARCA DE LUJO PARA EL CUIDADO PERSONAL EN AMAZON

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Muchas marcas de lujo se han resistido durante mucho tiempo a la atracción de vender en Amazon AMZN +0.6%. Un argumento que se citaba a menudo era que no querían que sus productos se vendieran en el mismo lugar donde la gente compra el papel higiénico. (Irónicamente, el papel higiénico se convirtió en un artículo de lujo en 2020).

Ahora estas marcas están intentando ponerse al día. Prácticamente todas las actividades de compras se han realizado en línea durante el aislamiento, y parte de este comportamiento está destinado a durar. Grandes almacenes de alta gama como Neiman Marcus han solicitado la protección del capítulo 11 de la bancarrota, y sólo se está viendo el principio.

Pero los clientes están comprando productos de belleza de lujo en Amazon, y lo han estado haciendo durante algún tiempo. Las ventas en Amazon de marcas de lujo como La Mer, Chanel y Dior siguen muy animadas en los últimos meses. El efecto del lápiz labial está en juego, y los clientes que quieren un poco de indulgencia en tiempos difíciles no son necesariamente los mismos que comprarían bolsas de Birkin.

El programa Belleza Premium» de Amazon tiene una ventaja única para las marcas registradas: la marca gating. Esto significa que Amazon limitará la venta de productos de marca cerrada por parte de terceros minoristas.

El programa resuelve fuertes dolores de cabeza para las marcas, incluyendo el conflicto de canales resultante de productos de bajo precio, el potencial de los minoristas para vender artículos caducados, el uso de productos y contenidos de marca sin marca, y el proporcionar una mala experiencia al cliente que daña la misma marca.

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